Den svenska dryckes- och besöksnäringen står inför en betydande utmaning efter ett nytt domslut i Patent- och marknadsöverdomstolen. Domen rör marknadsföring av alkoholdrycker och har väckt kraftig kritik från branschorganisationer – både för bryggerier och leverantörer av vin och sprit. Men det är inte bara dryckesproducenter som påverkas: effekterna för restauranger, hotell och andra företag inom besöksnäringen kan bli långtgående.

Strikt bildregel i alkohollagen tolkat ännu hårdare

I ett uppmärksammat rättsfall dömdes Poppels Bryggeri nyligen för att ha brutit mot alkohollagens bildregel genom att använda bilder där öl visas tillsammans med mat och i produktionsmiljö. Patent- och marknadsöverdomstolen fastställde att dessa bilder inte får förekomma i marknadsföring eftersom de enligt domstolen innehåller fler inslag än vad lagen medger. Bildregeln i alkohollagen säger att reklam får visa själva produkten, dess förpackning och råvaror som ingår i produkten – men inga ytterligare element som mat eller restaurangmiljöer.

Det här beskedet har inte bara upprört tillverkare, utan också aktörer utanför bryggeribranschen som förlitar sig på visuella budskap för att locka kunder.

Konsekvenser för restauranger och hotell

I dagens digitala marknadsföring är visuellt innehåll helt centralt. Restauranger visar ofta bilder på mat och dryck tillsammans för att väcka aptit och skapa livfulla upplevelser i sina kanaler. Hotell med restaurangverksamhet använder liknande bilder för att marknadsföra helhetsupplevelsen – kombinationen av måltider, drycker och vistelse. Med den nya tolkningen innebär detta att sådana bilder i marknadsföring mot konsumenter potentiellt kan vara olagliga.

Redan innan domen rapporterar branschmedia att domen har betydelse för hur aktörer inom besöksnäringen måste tänka kring sin digitala närvaro. Att visa dryck i en måltids- eller restaurangmiljö – något som är vanligt i internationell marknadsföring och gastronomisk profilering – riskerar att strida mot svensk lagstiftning.

Detta skapar en rad praktiska problem:

• Begränsat marknadsföringsutrymme: Restauranger och hotell kan inte längre använda illustrationer av dryck i kombination med mat i sina annonser eller sociala medier utan risk för böter eller krav på rättelse.

• Minskad kommunikation av upplevelse: För många besöksmål är kombinationen matupplevelse + dryck en central attraktion. Att inte kunna visa denna koppling visuellt försvårar kommunikationen av vad som erbjuds.

• Internationell konkurrensnackdel: I större delen av EU är det tillåtet att visa mat och dryck tillsammans, vilket innebär att svenska aktörer blir mer begränsade än sina grannar i marknadsföring mot samma målgrupper.

Branschens kritik – mer än bara alkoholföretag

Pressmeddelanden från både Sprit & Vinleverantörsföreningen och Sveriges Bryggerier beskriver domen som ett “dråpslag” och ett hårt slag mot konkurrenskraften i svensk dryckesindustri. De menar att förbudet även hindrar företag från att ge saklig och informativ marknadsföring som kopplar dryck till mat eller produktionsprocesser – något som snarare hjälper konsumenten än uppmuntrar till överkonsumtion.

Det här resonemanget har direkt överlapp med de problem som restauranger och hotell nu står inför: när lagstiftningen begränsar visuella uttryck som förmedlar upplevelsekombinationer, påverkas hela besöksnäringens kommunikationsstrategi.

Utmaningar för digital kommunikation och varumärkesbyggande

Digital marknadsföring är idag en hörnsten för besöksnäringen. Sociala medier, hemsidor och riktade annonser bygger i stor utsträckning på visuellt material för att skapa känslor och upplevelser – inte bara teknisk information. Att tvingas begränsa bilder till enbart produkt och förpackning gör det svårare att skapa engagemang och locka kunder genom inspirerande och kontextualiserade bilder.

Exempelvis:

• Restauranger kan ha svårt att lyfta upplevelsaspekten av vin- och dryckesparningar med sina menyval.

• Hotell kan inte längre visa en elegant middag med vin i sin restaurang i kombination med rumserbjudanden.

• Evenemang och destinationer som vill lyfta gastronomi i turismkampanjer riskerar att få sina bildbudskap nedtonade eller förbjudna.

Press på politisk reform

Både Sveriges Bryggerier och Sprit & Vinleverantörsföreningen anser att alkohollagen behöver uppdateras för att bättre spegla dagens marknadsförhållanden, digitala kommunikationslandskap och EU-rättsliga realiteter. Deras pressmeddelanden uppmanar politiker att omedelbart revidera eller ta bort den restriktiva bildregeln.

För restauranger, hotell och andra besöksföretag innebär detta att frågan inte bara är juridisk, utan strategisk: om nuvarande praxis hålls fast måste branschen tillsammans arbeta för regler som möjliggör konkurrenskraftig marknadsföring i ett internationellt perspektiv.

Mer om alkohollagstiftning på Turismnytt

• Text: ChatGPT-sammanfattning av pressmeddelanden från Sprit & Vinleverantörsföreningen och Sveriges Bryggerier
• Foto: Poppels (Sveriges Bryggerier)